The ordinary

Το The Ordinary προέκυψε από την κουλτούρα «αντισυμβατικής ομορφιάς» της DECIEM, με έδρα το Τορόντο, σε μια εποχή που η περιποίηση του δέρματος γινόταν ταυτόχρονα πιο τεχνική και πιο δυσνόητη. Η γνώση γύρω από τα συστατικά αυξανόταν, αλλά μαζί της πλήθαιναν και τα αποκλειστικά μείγματα, οι υπερβολικές αφηγήσεις και οι τιμές που έμοιαζαν αποσυνδεδεμένες από το πραγματικό περιεχόμενο των προϊόντων. Η απάντηση του The Ordinary ήταν σκόπιμα ξεκάθαρη: οι συνθέσεις παίρνουν το όνομά τους από τα βασικά δραστικά συστατικά τους, οι συγκεντρώσεις και οι μορφές δηλώνονται με σαφήνεια και η οπτική ταυτότητα της μάρκας στρέφει την προσοχή στη λειτουργία αντί για τη φαντασίωση. Από το λανσάρισμά του το 2016, έγινε γρήγορα σημείο αναφοράς για την περιποίηση που δίνει προτεραιότητα στα συστατικά και στη σχέση ποιότητας-τιμής, στηριζόμενο στην ιδέα ότι οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν καλύτερες επιλογές όταν η πληροφόρηση παρουσιάζεται χωρίς τεχνάσματα.

Αντί να αντιμετωπίζει τα «δραστικά συστατικά» ως εργαλεία μάρκετινγκ, το The Ordinary τα παρουσίασε ως μια πρακτική εργαλειοθήκη. Νιασιναμίδη, ρετινοειδή, οξέα, παράγωγα βιταμίνης C, πεπτίδια και ενυδατικά συστατικά που υποστηρίζουν τον δερματικό φραγμό εμφανίζονται σε απλούς συνδυασμούς, σχεδιασμένους ώστε να συνδυάζονται σε στρώσεις και να προσαρμόζονται στις ανάγκες κάθε ατόμου. Αυτή η ευελιξία συνέβαλε στη μετατόπιση των καθημερινών ρουτινών από ένα εμβληματικό προϊόν για όλους προς μια πιο μελετημένη προσέγγιση: αντιμετώπιση μιας συγκεκριμένης ανάγκης, παρακολούθηση της ανταπόκρισης του δέρματος και ανάλογη προσαρμογή. Εξίσου σημαντικό είναι ότι η προσιτότητα της μάρκας έκανε τον πειραματισμό λιγότερο αποθαρρυντικό, ιδίως για όσους ήθελαν να καταλάβουν τι προορίζεται να κάνει μια σύνθεση πριν δεσμευτούν σε μια ολοκληρωμένη ρουτίνα.

Με τον καιρό, το The Ordinary έγινε επίσης συνώνυμο μιας ευρύτερης αλλαγής στο λιανεμπόριο ομορφιάς: της διαφάνειας ως βασικής προσδοκίας. Η άνοδός του συνέπεσε με την ανάπτυξη της διαδικτυακής ενημέρωσης, των φόρουμ και της ανάλυσης συστατικών, ενώ η σαφής αναγραφή στις ετικέτες της μάρκας έδωσε σε αυτή την κοινότητα μια κοινή γλώσσα. Στα καταστήματα, τοποθετείται ανάμεσα στις μάρκες μαζικής αγοράς και πολυτελείας, προσφέροντας μια κλινική προσέγγιση χωρίς την απρόσωπη απόσταση του κλινικού περιβάλλοντος. Αυτή η τοποθέτηση εξηγεί εν μέρει γιατί παρέμεινε επίκαιρο και μετά το αρχικό κύμα δημοσιότητας.

Σήμερα, το The Ordinary εξακολουθεί να επιλέγεται για τους ίδιους λόγους που έχτισαν τη φήμη του: συνθέσεις που συγκρίνονται εύκολα, τιμές που ενθαρρύνουν τη συνέπεια και μια γκάμα με πολλαπλά σημεία εκκίνησης, από όσους δοκιμάζουν για πρώτη φορά δραστικά συστατικά έως όσους έχουν εμπειρία στη δημιουργία ρουτίνας περιποίησης. Δεν είναι μια μάρκα χτισμένη γύρω από ένα χαρακτηριστικό άρωμα ή μια εποχική τάση. Είναι χτισμένη γύρω από την επαναλαμβανόμενη χρησιμότητα στην καθημερινότητα, όπου η διακριτική ικανοποίηση προέρχεται από το να βλέπει κανείς το δέρμα του να ανταποκρίνεται σε μια ρουτίνα που επιτέλους μπορεί να κατανοήσει.